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福布斯专访邓德隆:人工智能、云计算、大数据等新技术兴起,定位更重要
2017-12-8  阅读:28084  来源:

  杰克·特劳特逝世前约半年,一代大师的毕生心血,由他本人亲手创立的特劳特公司,被交托给了最信任的中国弟子邓德隆。

  特劳特伙伴公司,是全球领先的战略定位咨询公司之一,由“定位之父”杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国,在全球24个国家和地区设有分部,由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。

  特劳特在全球广泛为包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛等500强企业客户服务,自2002年进入中国市场以来,定位理论成功地影响了中国企业界,成为“企业家最值得一读的理论”之一,并成功培养了瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝等优秀企业案例。

2017“十·一”黄金周前,最后一个工作日,一身深蓝色商务休闲装,新任特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆与《福布斯》进行了交流。最近频繁的商务出差,和各种社交活动,丝毫没有在他脸上写下疲乏。侃侃而谈中,对于这家可能是目前中国最贵战略咨询公司的未来,他心中早已有了构想。

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  推动第三次生产力革命

  在邓德隆看来,特劳特的定位理论,正从1.0版本进入2.0版本——“定位要从定位热潮,走入定位绩效时代”。

  杰克·特劳特的创举是发现了定位理论;然后用一生的时间,把这个理论形成了非常完备的学科;再者是在各地找到了能够掌握定位理论的专家,做广泛的传播和实践;发现-完善-推广,这是定位1.0时代的工作。

  邓德隆口中的定位2.0时代,一言以蔽之,就是“将定位热潮转化成定位绩效”。邓德隆打了一个比方,特劳特发明的“定位”,就像瓦特发明的蒸汽机,但是只停留在煤矿里抽水,实际上对于人类的改变远远不够。

  站在巨人的肩膀上,作为学生的他,现在是要拿着“定位”这台蒸汽机,去推动纺纱、炼钢……他们要用定位这个理论,寻找“共同创业伙伴”企业,通过共创行业典范,树立一座座丰碑,改造一个个行业:瓜子二手车,加多宝,东阿阿胶,青花郎……最终每个行业都要打造出一个“行业典范”,就像蒸汽机一样最终推动工业革命。

  “我们最终的目标,最终的企图心,是用定位推动第三次生产力革命。”在邓德隆看来,定位理论完全具有这样的潜能,但目前远远没有释放。

  为了实现“转化成定位绩效”这个战略目标,邓德隆将自己执掌的特劳特,重新定义成了共同创业的“伙伴公司”。

  “我们不是雇佣军”。邓德隆表示,特劳特不再是简单的咨询顾问,将致力于同“伙伴”企业家长期合作,共同创业,例如特劳特已持有瓜子二手车部分股权;但“一个行业、一个品类中,我们只选一家,长期护航,打造成这个行业的标杆,从而引发整个行业的模仿效应。”

  新技术兴起时期,定位时代正来临

  2017年9月25日,是《定位》中文版出版15周年,特劳特再次与出版方合作,宣布定位丛书新译本上市。谈及为何选择在这个时候,将已经奉为经典的定位丛书重译,邓德隆表示,这是为了向大师致敬。

  “大师的思想,是留给我们的巨大财富,不能像《广陵散》一样成为绝响。”邓德隆表示,眼见特劳特先生身体状况日下,他们花了近三年的时间,“起码少做了几个亿的项目”,前后一起耗费巨大精力和人力,就是为了最大程度、无限接近地还原杰克·特劳特先生的思想。

  另外一个重要的原因,现在信息革命基本完成,邓德隆选择此时出版重译定位丛书,也是在提醒大众,上个世纪提出的定位理论远没有过时,其实正当时。

  “信息革命完成时,就是定位时代开启时。”邓德隆强调,定位理论所研究的,就是信息无限拥堵之后,企业如何穿过整个信息海洋。如果企业穿不过这个信息海洋,最终都会被湮没其中。“无论多么伟大的企业,在整个信息海洋面前,都只是一叶孤舟。没有定位的精准导航,只要一个浪头,就会被掀翻在地。”

  在邓德隆看来,信息革命已经基本完成,新出现的人工智能技术、云计算、大数据……都是技术性的工具,它们只是提升了企业的生产供给能力,提高运营效率,并没有解决客户端的问题,没有提供信息拥堵之后如何穿透客户心智的能力。

  比如互联网领域的团购、外卖、智能手机、出行、共享单车,邓德隆表示,多数企业现在已然明白了要抢夺品类第一,但只是存在于规模、估值角度上的理解,并没有真正从客户心智角度来理解定位,缺少真正战略角度的思考,是非常危险的。“没有定位思想的护航,再大的航母,也只是将沉的泰坦尼克;再大的飞机,也都是一架架危险的马航航班。”

  邓德隆强调,在定位的指引下,人工智能、云计算等新兴技术能更好地为企业创造价值,否则可能只是徒然增加供给,增加企业的成本。新兴技术的兴起,恰恰是开启了定位的时代。

  要把企业搬到顾客“头脑”中去

  邓德隆进一步认为,在新兴技术开启的定位时代,企业应该来一次大规模的“迁移”——“从生产、渠道向客户心智转移,把企业搬到顾客头脑中去,完成人类信息时代的大迁徙”。

  从事定位理论实践以来,邓德隆发现,中国多数企业家们配置企业资源的方式,更多的还是由内而外,而不是由外而内。

  企业家还是关注企业内部管理、效率、危机的处理,每天思考的还是如何控制、如何提升效率。邓德隆说,并不是这些东西不重要,只是还不够。因为现在企业广泛面临的问题是,在任何一个行业,都是千帆竞发,都在堵车;都关注企业内部,意味着你还是在思考如何抢位置、挤缝隙,这些不足以能让你脱颖而出。

  企业,尤其身为一把手的企业家,应该把精力关注点放在企业外部,应该努力寻找自己在客户心智中的认知位置和定位机会,应该依据客户的心智规律来配置资源。

  邓德隆表示,伟大的管理学家彼得·德鲁克,在晚年对自己进行了深刻的反省——“这辈子我做过最羞愧的事情,就是发明了利润中心这个词。”毕生致力于研究企业内部管理的他,晚年反复提醒人们,企业内部的一切都是成本,利润只存在于企业的外部,企业的成果只存在顾客那里。

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  德鲁克先生思想的终点,正是特劳特先生思想的起点。特劳特强调,企业应当首先找到自己在顾客心智中的定位,然后再配置资源,而且必须由外而内地配置资源。分众传媒的江南春,就是初创企业定位的典范,先是找到顾客心智中的空白,瞄准电梯媒体的定位机会,找到了利润中心,进而迅速地围绕顾客心智配置企业资源。

  “推动中国经济转型”——已经故去的杰克·特劳特,亲手为特劳特中国公司设定了这样的使命,他的弟子邓德隆也以此为信念,坚信中国企业如果都能根据定位理论,寻找自己的机会和方向,“中国经济在GDP增速7%的高位上,还能再运行三十年。”

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